En enero de 2008 las cadenas privadas, a través de UTECA, movieron ficha a raíz de conocer la supresión publicitaria en las cadenas públicas francesas proyectada por el presidente Nicolas Sarkozy: las cadenas comerciales españolas estaban dispuestas a destinar a RTVE el 5% de sus ingresos que abonaban para la financiación del cine. De una tacada intentaban resolver dos demandas. Lo que se vislumbraba como un brindis al sol caló en el seno del Gobierno de Rodríguez Zapatero. La crisis económica y el acusado descenso de facturación publicitaria vinieron a avivar una inquietud y una vieja reclamación. El 14 de abril de 2009 el presidente del Gobierno anunciaba de forma imprevista una “drástica reducción” de la publicidad en la cadena pública, que desembocaba días después en un anteproyecto calcado de ese modelo de Sarkozy en Francia y que era aprobado el 8 de mayo, con la tutela de la vicepresidenta María Teresa Fernández de la Vega.  El presidente de RTVE, Luis Fernández, elegido por consenso tres años atrás, se quejó largamente de no haber sido consultado en ningún momento y de encontrarse con un panorama muy distinto al que trazó en su toma de posesión en 2007. RTVE contará en este 2010 con 1.200 millones de presupuesto y dejará de ingresar los 500 millones anuales que facturaba por publicidad, porción de la tarta que ahora se queda en mano de los medios privados (cadenas televisivas, incluida las autonómicas, pero también radio y prensa). La cantidad que deja de recibir por el anulado departamento comercial será compensada con un 3% de los ingresos de las cadenas privadas en abierto (1,5% de las de pago) y, lo más polémico, el 0,9% de los ingresos de las empresas de telecomunicación, medida que las afectadas tienen en manos de los abogados, más un porcentaje de lo que abonan las propias ‘telecos’ por la utilización del espacio radioeléctrico. En comparación con otros entes sin publicidad, la BBC británica dispone del triple de dinero en sus cuentas, con unos 3.900 millones de euros previstos para 2010, procedentes del canon directo de los ciudadanos británicos, unos 200 euros por familia; o la mencionada corporación francesa (France 2, France 3 y La Cinq), con un presupuesto de 3.000 millones.

Luis Fernández estaba preocupado con la contención presupuestaria y no veía clara la ley de financiación que el Senado terminaba de respaldar antes de irse de vacaciones en agosto. Durante el verano negoció su fichaje por una productora norteamericana y en noviembre, poco antes de su dimisión pública, llegaba su también inesperado relevo, Alberto Oliart, ex ministro de UCD en los años de la transición, y que tras el consenso entre PSOE y PP, llega al frente de la corporación con 81 años, una humorada cuando cientos de trabajadores del antiguo ente tuvieron que abandonar su trabajo cuando no había cumplido los 55 años. En su primera comparecencia Oliart pidió 100 millones más para preparar a RTVE en la renovación tecnológica, la alta definición y  las más de 8.000 horas que ahora deben producir los seis canales públicos sin anuncios (La 1, La 2, Teledeporte, Clan, 24 Horas y Cultural.es). La ley limita hasta 120 millones la contratación de eventos deportivos así como la contratación de cine de Hollywood y obliga a un compromiso de contenidos de servicio  público. Tras ser la cadena más vista a finales de 2009, en los primeros días de 2010 se disparó la audiencia de La 1, siendo líder durante el mes de enero tanto en España como en Andalucía, con un público que agradecía esa ausencia del aluvión publicitario de la competencia.

La supresión publicitaria entró en vigor en septiembre, cuando RTVE dejó de contratar publicidad, aunque los spots se prolongaron hasta la medianoche del 1 de enero. Tras las campanadas no volvieron los anuncios a los canales de TVE, que en los intermedios actuales emite autopromociones y mensajes sin ánimo de lucro. De forma inesperada se daba carpetazo al modelo mixto implantado en 1966, cuando se anuló el canon familiar. TVE debía autofinanciarse con la publicidad, pero fue inevitable la creciente ayuda directa del Estado, que tampoco encontró resortes en los años 90 para impedir el despilfarro y un déficit en el ente audiovisual que superó el billón de euros. Con Zapatero se asumió la reconversión de RTVE, con el despido y prejubilación de 4.000 trabajadores, una auténtica sangría. Tras la refundación vino la renovación financiera. La ley de financiación pasó a la Comisión Europea  que, vía petición de las empresas de telecomunicaciones, ha procedido a examinar si incumple la normativa continental. Esa incertidumbre también fue clave para la dimisión de Luis Fernández y posteriormente de su director de TVE, Javier Pons, relevado por el canario Santiago González, que hasta entonces dirigía Radio Nacional.